Grandes Corporaciones que Fracasaron por miedo a Innovar

Saber leer el futuro, atreverse a innovar, pensar en grande…son valores que han caracterizado a las empresas más exitosas del mundo, sobre todo en una época como la que vivimos de cambio permanente y de ritmo vertiginoso.

Algunas de las empresas pioneras y líderes en el siglo XX han muerto en el siglo XXI por temor a innovar y por subestimar la capacidad creativa de la competencia. Os muestro algunos ejemplos que seguro os van a sorprender y llevar a la reflexión:

KODAK

La compañía tecnológica que domino la industria fotográfica durante la mayor parte del siglo XX,

desaprovechó la oportunidad de liderar el futuro, ya que su ingeniero Steve Sasson inventó la primera cámara digital del mundo en 1975. La alta dirección de la compañía decidió no invertir en

lanzar el mercado al producto por miedo a perder ventas en la fotografía analógica de “film”.

Si retrocediéramos un par de décadas en el tiempo para comprar una cámara: no sería extraño que ésta, su rollo y finalmente la fotografía fueran provistos por el mismo proveedor: Kodak. La famosa empresa fue fundada en 1888 y que por largo tiempo fue una de las marcas más valiosas de EE.UU. Ni los 120 años de trayectoria, ni llegar a poseer alrededor de un 90% del mercado norteamericano de películas para cámaras, fueron suficientes para evitar que, en el año 2012, Kodak se declarara en bancarrota. ¿Cómo pasó esto? Su historia se convirtió en un caso de estudio para quienes desean adentrarse en el mundo de los negocios.

Los inicios: de cero experiencia a revolucionar la industria

La historia de Kodak es fascinante: su fundador George Eastman se había mudado a la ciudad junto a su familia, luego de la muerte de su padre, quien era un hombre de negocios. La fortuna se desvaneció, por lo que pasaron de una gran prosperidad económica, a una vida modesta en la que con solo 14 años George, tuvo que dejar los estudios y trabajar.

Era difícil imaginar que este humilde joven iba a formar una empresa de impacto mundial, más aún, en un área en la que no tenía experiencia. A sus 24 años, George compró una cámara con el fin de registrar sus vacaciones, pero no fue capaz si quiera de tomar una fotografía. No era nada de fácil utilizar una cámara en aquellos tiempos, por lo que tuvo que pagar a un fotógrafo por clases particulares. Así comenzó a adentrarse al mundo de la fotografía, dedicando tiempo a ello luego de salir de su trabajo en un banco, experimentando hasta altas horas de la noche. Mientras el foco de los fabricantes estaba en cámaras, había algo que todos necesitaban y en lo que él vio la oportunidad: las películas. Le esperaba un prometedor futuro como banquero, sin embargo, decidió renunciar a su trabajo para dedicarse con todo a su pasión: hacer la fotografía accesible a las masas.

George, sin duda, era una persona adelantada a su época, en tiempos donde imperaba el machismo, su empresa era una de las pocas que tenía entre sus altos mandos a una mujer; además repartía parte de sus ganancias entre sus empleados y dedicó gran parte de su fortuna a ayudar a la comunidad, es decir a la filantropía, donando recursos para salud y educación.

Pero la vida del fundador de Kodak, no tuvo un final feliz. Un intenso malestar en su columna le impidió mantener una vida activa; los dolores llegaron al punto en el que no podía ni caminar, impulsándole finalmente a escribir una nota de despedida: “A mis amigos: mi trabajo está hecho ¿para qué esperar?”. El astuto inventor y hombre de negocios, se suicidó de un disparo al corazón a los 77 años.

Auge y caída de Kodak: la perdición en sus propios laboratorios

Alguna vez la fotografía fue un arte accesible solo para unos pocos; tomar una fotografía podía ser muy engorroso. Kodak llegó a cambiar esa realidad, creando cámaras que podían ser utilizadas por cualquier persona gracias a su facilidad de uso. Su lema era “Tú presionas el botón, nosotros hacemos el resto”.

El negocio se basaba principalmente en la venta de rollos y suministros para imprimir las fotografías. Vendían sus cámaras a precios muy bajos, obteniendo márgenes mínimos. Luego ganaban dinero cuando la gente tomaba e imprimía las fotos.

Kodak era esplendorosa a inicios de los noventa, llegando a tener más de 140.000 empleados a lo largo del mundo y suculentas ganancias. Se trataba de una empresa altamente innovadora y exitosa, era muy difícil imaginar su caída, pero el inicio de su “fin”, nació en sus propios laboratorios, con la primera cámara digital.

Uno de sus investigadores, fabricó el primer prototipo en 1975, siendo en esos tiempos una tecnología cara y de baja calidad. Pasaron los años y la fotografía digital cobró cada vez mayor relevancia, Kodak consciente de ello, también dedicaba parte de sus recursos a crear este tipo de cámaras. No obstante, otros fabricantes lograron crear cámaras digitales de mejor calidad. En Kodak se habían especializado más en las películas e impresión de las fotografías, que en la fabricación de cámaras y el mundo ya no necesitaba imprimir; solo bastaba con guardar las imágenes en el computador, en CDs, en pedrives o más adelante, publicarlas en redes sociales. Paradójicamente el "momento Kodak" se esfumó justo cuando más gente disfrutaba tomando fotografías. La impresión era sólo un medio, no un fin en sí mismo.

La gente quería compartir momentos importantes y qué más fácil que la versatilidad de Internet para ello. Kodak olvidó que su misión no era generar las mejores tecnologías para imprimir fotografías, sino que ayudar a la gente a compartir momentos importantes. Si bien invirtieron recursos en lo digital, incluso lanzaron una plataforma para compartir fotos online, no fue suficiente. Se requería un cambio radical.

Aferrarse a lo que les dio muy buenos resultados en el pasado, se convirtió en un lastre para Kodak: querían a toda costa incentivar a la gente a imprimir las fotografías, pero las reglas del juego habían cambiado: lo análogo estaba destinado a ser desplazado por lo digital, y las imágenes físicas por las virtuales.

Podemos destacar 3 Errores de los que aprender:

1. No entender al Cliente: la gente quería compartir de forma digital sus fotos, no imprimirlas.

2. Resistencia al cambio: empeñarse en que tu producto líder lo seguirá siendo siempre

3. Subestimar a los competidores: todas las grandes empresas iniciaron desde cero.

NOKIA

La compañía finlandesa fue la primera en crear una red celular en el mundo. A finales de los 1990s y principios de los 2000s, Nokia fue el líder mundial en telefonía móvil. Con la llegada de Internet,

otras compañías de telefonía entendieron como los datos y no la voz eran el futuro de la comunicación. Nokia no entendió este fenómeno en el que el software era la ventaja competitiva e insistieron en invertir en su modelo de hardware sin considerar la importancia del “user experience”. Rechazó la alianza que se le planteó con Android y lanzó como respuesta un nuevo sistema operativo, Symbian, muy poco práctico y que fue abandonado al poco tiempo. Cuando en 2007 Apple Lanza el iPhone con una experiencia diferente tanto en su Sistema operativo como su revolucionario teclado táctil, las ventas de Nokia cayeron en picado: pasó de tener una cuota de mercado a principios del 2007 de más del 50% a tan sólo el 3.2% en 2013.

Inicios

El nacimiento de Nokia se remonta hace más de 150 años, por allá en 1865 en lo que hoy es Finlandia, un ingeniero en minas llamado Fredrik Idestam fundó una empresa papelera, que posteriormente entraría también a las industrias de caucho y cableado. Cuando abrió una sucursal cerca de un río llamado Nokianvirta, nació el nombre de algo que tendría un impacto de escala mundial. En ese momento se hacía imposible vislumbrar que esta misma empresa, más de un siglo después, estaría liderando un negocio que en ese momento no existía: la telefonía móvil.

En los años '60, Nokia hizo sus primeras incursiones en la industria de las telecomunicaciones, su división de cableado puso sus fichas en la canasta correcta: radiotransmisores. Tuvieron que transcurrir dos décadas para que apareciese un aparato que en aquel momento parecía mágico:

“Mobira Senator”. Un teléfono que pasaba 10 kg. y se llevaba en el auto, ¡un verdadero lujo! Que posteriormente fue seguido por el Mobira CityMan, un teléfono que pesaba 800 grs.

En la década de los '90, Nokia fue una pieza clave para establecer el estándar utilizado a nivel mundial para comunicaciones móviles GSM. Convirtiéndose en una empresa centrada exclusivamente en las telecomunicaciones, decisión que el tiempo demostró más que acertada: Nokia se convirtió en el mayor fabricante mundial de teléfonos y se mantuvo en el trono durante 14 años. Durante los '90 lanzó al mercado el modelo 2110 junto al “ringtone” que se convirtió en un ícono: se estima que en un momento gracias a la tremenda cantidad de celulares Nokia circulando, llegó a reproducirse 20.000 veces por segundo.

Llegado el año 2000, fabricó el Nokia 3310, la leyenda dice que no hay teléfono más resistente que él y que su dureza lo puede convertir en una verdadera arma: se hicieron pruebas que demostraron que podía resistir una caída desde 460m de altura ¡!

Una tardía evolución que le costó la vida

Durante gran parte de la primera década del 2000 Nokia seguía cosechando éxitos y sorprendiendo con sus lanzamientos, teléfonos que hacían cada vez más cosas: sacar fotografías, filmar videos, reproducir música, acceder a videojuegos, etc.; y que ofrecían una amplia gama de diseños, gracias a su constante innovación. Al mismo tiempo, llegaban a la escena nuevos competidores al sector de

las telecomunicaciones. Mientras Nokia disfrutaba de una posición dominante y sus innovaciones se esparcían por el mundo, se aproximaba una nueva revolución: los smartphones con sus pantallas táctiles. Esta nueva manera de usar el celular, que hoy luce imprescindible, aniquiló a un gigante que despertó demasiado tarde.

La casi completa desaparición de Nokia en el mercado de los teléfonos móviles ocurrió gracias a la llegada de dos grandes actores: Android e iOS. Samsung comenzó a fabricar celulares con sistema operativo Android, Apple lanzaba su iPhone con iOS y Nokia intentaba desesperadamente evitar caer. Primero a través de su propio sistema operativo, para luego abandonarlo y formar el 2013 una fallida alianza con Microsoft, con la que sentenciaba a sus celulares a usar “Windows Phone”: un sistema operativo que llegó tarde, que no daba a los usuarios suficientes motivos para utilizarlo ni tenía gran diversidad de aplicaciones.

La división de dispositivos y servicios de Nokia fue comprada por Microsoft el 2013. Así quedó el fabricante y su genialidad original temporalmente fuera de la industria, pues Microsoft decidió no seguir utilizando la marca Nokia.

Las lecciones del gran fracaso de Nokia

Aparentemente fueron las pantallas táctiles las que mataron a Nokia, ni su sistema operativo ni Windows Phone, pudieron igualar la experiencia de usuario brindada por Android y iOS. Las nuevas reglas del juego dieron al software un rol protagónico y Nokia se movía con mayor comodidad en el terreno del hardware. Adicionalmente, según un estudio realizado por la universidad de Cornell, donde se realizaron 76 entrevistas a ejecutivos de diversos niveles e ingenieros de Nokia, la tremenda lentitud con la que respondió a los cambios en el entorno, estaba influida por una creciente cantidad de problemas organizacionales.

- Los altos ejecutivos no eran expertos en tecnología, por lo que no podían entender claramente las oportunidades o falencias de los demos creados por el equipo técnico.

- Había muy mala comunicación entre los altos ejecutivos y los mandos medios, estos últimos temían crear una mala impresión a sus superiores y ocultaban los problemas.

- Los altos ejecutivos eran temperamentales y muchas veces humillaban a sus subalternos, impidiendo de este modo una comunicación fluida entre las partes.

- Había una presión excesiva por obtener resultados, lo que impedía adoptar estrategias de largo plazo.

Estos puntos deben ser tomados como una advertencia para cualquier empresa u organización: nunca puede fallar la comunicación. Si a la gente no se le permite cometer errores, hará lo posible por ocultarlos. Esto sumado con una excesiva presión, se convierte en la tormenta perfecta, porque se pierde la motivación para tomar riesgos y pensar en el largo plazo. Las tremendas capacidades técnicas que tenía Nokia daban para mucho más, pero ni el dinero, ni la experiencia, ni contar con una tremenda marca, son suficientes si falla el ingrediente básico de toda actividad humana.

YAHOO !

Hubo un tiempo no muy lejano en que Yahoo! era la empresa que parecía poder con todo y con todos. A finales del siglo pasado no había quien le hiciera competencia, pero a pesar de tener un futuro fantástico ante sí, Yahoo! ha quedado relegada a una sombra de lo que fue.

La culpa es solo de Yahoo!. La empresa no paró de cometer errores garrafales en decisiones críticas que la hubieran convertido en un gigante tecnológico quizás mayor que cualquiera de los que existen hoy en día. Pero una y otra vez, planteada la opción, en Yahoo! siempre eligieron la opción incorrecta. He aquí los grandes errores de una empresa que pudo haber sido mucho más de lo que es.

Una empresa que lo fue todo a finales de los 90

En 1996 Yahoo!, que había creado uno de los primeros directorios de internet -precursor de los buscadores- se convirtió en una empresa pública.

La empresa comenzó a crear servicios paralelos (Mail, Messenger, Grupos, Respuestas) y su valor creció de forma asombrosa en los cuatro años siguientes, y de aquel valor de mercado inicial en bolsa de 848 millones de dólares pasó a valer 125.000 millones en el año 2000.

Tenía tanto dinero que se convirtió en protagonista de la burbuja de las puntocom. En 1999 compró Geocities por 3.600 millones de dólares (cerrarían puertas 10 años después sin haber logrado nada) y Broadcast.com (¿alguien se acuerda de ella?) por la friolera de 5.700 millones de dólares. Una de las peores adquisiciones de la historia.

Decisiones como aquellas no fueron las más adecuadas, pero es que lo peor estaba por llegar, porque tras la explosión de la burbuja comenzaron a producirse aquellos errores garrafales de Yahoo!. Veamos los cinco más destacables:

1. No comprar Google por 2.000 millones de dólares

Larry Page y Sergey Brin apenas habían iniciado a poner en marcha su buscador cuando en 1998 ofrecieron a AltaVista comprarlo por tan solo 1 millón de dólares.

Querían seguir estudiando, pero en AltaVista no estaban interesados. Tampoco en Yahoo!, donde querían no que la gente encontrar lo que buscaba y se fuera a otros sitios web (que es lo que hacía el buscador de Google hasta no hace mucho), sino que se quedaran en su plataforma.

Yahoo! acabó comenzando a usar el buscador de Google en su propia plataforma y decidió que lo

mejor sería comprar a Google. Terry Semel, el entonces CEO de Yahoo!, estuvo negociando durante meses, y se indignó cuando Brin y Page rechazaron la oferta de compra de 3.000 millones de dólares. Ellos pedían 5.000 millones, una oferta que consideraban mucho más razonable. Hoy Google cotiza con un valor de 1.16 billones de dólares!!

Semel se negó rotundamente. Yahoo! compró Inktomi, un motor de búsqueda, por 257 millones de dólares, creyendo que eso bastaría para poner sus búsquedas en el lugar que se merecían. También compraron Overture, competidor de AdWords, en 2003, pero tardaron mucho en ponerlo en marcha y dejaron que Google licenciara una patente clave de esa plataforma que les permitiría dominar el mercado a la larga. Creyeron que con eso bastaba: Se equivocaron.

2. No ofrecer más por Facebook

Algo similar ocurrió en 2006 cuando vieron acertadamente el potencial de Facebook (otros ya lo habían visto también e intentaron adquirir la empresa de Zuckerberg) y trataron de comprarla por 1.000 millones de dólares según el libro 'The Facebook Effect', de David Kirkpatrick.

No era mala oferta, sobre todo considerando que Facebook tenía dos años de vida, unos 9 millones de usuarios y 20 millones de dólares en ingresos. Los inversores de Facebook pensaban que había que aceptar la oferta, pero Zuckerberg dejó claro en una reunión con el equipo que no iban a vender.

De hecho, Yahoo! no mantuvo su oferta: tras unos malos resultados del segundo trimestre de aquel año decidieron rebajar su propuesta: ahora ofrecían 850 millones de dólares. Si Zuckerberg no estaba convencido inicialmente, ahora lo estaba aún menos. Hoy Facebook cotiza con un valor de 313,000 millones de dólares!!

3. Contratar a CEOs que no lograron levantar la compañía

La lista de los máximos responsables de Yahoo! es una lista de grandes fracasos. El último fue protagonizado por Marissa Mayer, pero en realidad ella es la última de unos cuantos fichajes muy poco rentables.

A Carol Bartz, contratada en 2008, la sucedió Tim Morse, que acabaría siendo reemplazado por Scott Thompson en 2012. Este directivo duró 130 días en la empresa, anunció una reestructuración con despidos de 2.000 personas, y se ganó 7,3 millones de dólares (nada mal) tras ser despedido y sustituido por Ross Levinsohn como CEO interino, que poco después sería reemplazado por Mayer.

Antes de todos esos fichajes desastrosos a nivel estratégico, había habido otro aún peor para el futuro de Yahoo!. Terry Semel, que había pasado 24 años como directivo de Warner Bros., había sido fichado como CEO en 2001 para convertir a la empresa en un gigante de los contenidos multimedia. Semel se centró en un área que permitió a Google tomar el control de todo aquello que Yahoo! estaba destinada a dominar. Nunca lo hizo. Algunos llaman a Semel el peor CEO de una empresa de internet de la historia. Aun así, todo hay que decirlo, Semel logró multiplicar por siete el valor de las acciones de la compañía, pero sus muchos errores condenaron el futuro de la empresa.

4. Rechazar la oferta de venta Microsoft

En febrero de 2008 Microsoft ofrecía 44.600 millones de dólares a Yahoo! para comprarla y convertir así al binomio en un verdadero competidor para una Google que dominaba cada vez más el mercado. El precio de 29,40 dólares por acción era un 62% superior al que marcaban las acciones el día anterior.

Antes ya había habido una oferta que Terry Semel había rechazado en enero de 2007. Le ofrecieron 40 dólares por acción y Semel rechazó aquel precio inmediatamente.

Ni a la segunda fue la vencida, ni tampoco a la tercera. Las negociaciones hicieron que Microsoft aumentara su oferta a 33 dólares por acción, pero en Yahoo! querían 37 dólares, algo que provocó la retirada de las negociaciones. El valor de Yahoo! seguiría cayendo irremisiblemente desde ese momento.

Por cierto, aquella mala decisión estuvo acompañada de otra casi igual de mala: Microsoft acabó llegando a un acuerdo de colaboración con Yahoo! que permitió a Ballmer obtener todo lo que en realidad necesitaba de Yahoo! sin necesidad de gastar el dineral que se hubiera gastado comprándola.

5. No aprovechar la compra de Flickr

Flickr fue fundada en 2004 por Stewart Butterfield y su esposa de entonces, Caterina Fake. Ninguno de los dos esperaba que fuera el éxito que fue, pero millones de personas se apuntaron a un servicio que vislumbró la relevancia de las plataformas para publicar y compartir fotos.

Un año más tarde Yahoo! hacía la que probablemente fue la mejor adquisición de su historia, y compró Flickr por 35 millones de dólares. La plataforma tuvo muchos altibajos y aunque en 2013 recibió una serie de mejoras importantes jamás logró recuperar su brillo inicial y no supo adaptarse al entorno móvil.

Curiosamente el mismo día que anunciaban ese impulso de Flickr se anunciaba también la compra de Tumblr por parte de Yahoo! por 1.100 millones de dólares (mientras Facebook compraba

Instagram por 1.000 millones, comparad).

La compra nunca funcionó y que acabó dejando a esta plataforma de “blogging” en la irrelevancia económica: Automattic, la matriz de WordPress, la acabó comprando por una cantidad que se rumorea que fue de tan solo 3 millones de dólares.

Flickr podría (debería) haberse convertido en lo que es Instagram hoy en día, pero nunca lo logró.

Yahoo! ante un futuro oscuro (salvo en Japón)

Es sorprendente la cantidad y magnitud de los errores de una empresa que lo tenía todo para seguir siendo un gigante de internet, pero cuyo rumbo ha sido nefasto en los últimos años.

Desviarse de las búsquedas, no actuar con rapidez en el segmento de la publicidad (teniendo papeletas para ello), no hacer las adquisiciones (o ventas) adecuadas y esa mala gestión de sus CEOs han acabado convirtiendo a Yahoo! en una sombra de lo que fue.

Hay más errores importantes: a la inteligente participación en Alibaba le siguieron en 2012 y 2014 la venta de parte de esas acciones. Por no hablar de los graves agujeros de seguridad que comprometieron la privacidad de millones de usuarios.

La empresa acabó siendo comprada en 2016 por Verizon, que pagó 4.830 millones de dólares por la mayor parte de una empresa que menos de una década antes podía haber sido vendida por 10 veces más y llegó a valer 125,000 millones en bolsa ¡!

Esos descuidos le han costado caro a una Yahoo! que solo sobrevive con el brillo que tuvo antaño en Japón, donde Yahoo! Japan opera de forma independiente y ha logrado convertirse en referente absoluto para los usuarios nipones. Quizás allí haya lecciones que aprender para quienes ahora rigen el futuro de una Yahoo! que lo tiene más difícil que nunca para competir con los actuales referentes del mercado.